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Juul pourrait quitter 5 marchés européens dont la France

La situation se complique pour le leader incontesté du marché américain de l’e-cigarette. Face à la baisse de ses ventes et à la difficulté de se conformer aux décisions des régulateurs européens, Juul envisagerait de se retirer de plusieurs pays d’ici la fin de l’année : France, Autriche, Belgique, Portugal et Espagne.

Juul pourrait quitter 5 marchés européens dont la France

Les soucis continuent de s’accumuler pour Juul, pourtant leader de l’e-cigarette outre-Atlantique avec 72 % de parts de marché. Accusée de rendre les adolescents américains accros à la nicotine, au point d’être poursuivie en justice par plusieurs États et districts scolaires, de ne pas respecter la législation européenne sur le recyclage, d’avoir sciemment commercialisé des pods contaminés aux États-Unis et, plus récemment, de porter atteinte à la compétition à travers son rapprochement avec Altria, la marque essuie aussi un sérieux revers en Europe. Au point d’envisager son retrait, d’ici la fin de l’année, de plusieurs marchés : France, Autriche, Belgique, Portugal et Espagne. Cette opération pourrait même intervenir dès juillet prochain pour ces quatre derniers pays.

La rumeur provient d’une source interne anonyme et corrobore un plan de licenciement de 800 à 950 salariés, évoqué par le Wall Street Journal en fin de semaine dernière. Près d’un tiers des 3 000 employés de la marque seraient ainsi concernés. On ignore toutefois si ces chiffres prennent en compte le retrait dans ces cinq pays européens.

Des marchés jugés trop petits ou trop complexes pour amortir les coûts

Les raisons motivant un tel retrait seraient multiples. Les marchés autrichien, belge et portugais seraient jugés trop petits pour maintenir l’investissement. Si les marchés espagnols et français se portent mieux, les niveaux de ventes ne justifieraient pas pour autant les coûts d’exploitation nécessaires pour se conformer aux législations locales. En particulier, on évoque les lois très strictes sur la publicité et la limite de nicotine à 20 mg/ml. Aux États-Unis, des pods peuvent contenir jusqu’à 59 mg/ml de nicotine. En France, les « JUULpods » se déclinent en deux taux de nicotine, 9 mg/ml et 18 mg/ml. 

L’achat sur le site web de la filiale française implique par ailleurs une vérification de l’âge, à travers le scan d’un passeport, d’une carte d’identité ou d’un permis de conduire. Des précautions rarement prises par les revendeurs en ligne de systèmes concurrents, en particulier ceux à réservoir « ouvert ». Une démarche à laquelle s’est astreint le groupe fin 2019, et qui s’est traduite par un revirement complet au niveau de la communication, qui vise désormais le seul public adulte.

Une concentration sur les marchés américain, anglais et russe

À l’issue du retrait dans ces cinq Etats, Juul ne serait plus présent, en Europe, qu’en République tchèque, en Allemagne, en Irlande, en Suisse, en Italie, en Pologne, en Ukraine, en Russie et au Royaume-Uni. En dehors du territoire européen, Juul a retardé son implantation en Nouvelle-Zélande  tout en se retirant d’Indonésie.

En 2019, les ventes en Europe et en Moyen-Orient ont généré 107 millions de dollars de revenus, alors que les prévisions tablaient sur un objectif de 600 millions de dollars. Le 19 décembre 2018, le géant du tabac Altria avait investi 12,8 milliards de dollars pour prendre une participation de 35 % dans le groupe. Alors valorisé à plus de 38 milliards de dollars, devant Airbnb (31 milliards de dollars), Juul serait aujourd’hui dévalué de 4,5 milliards de dollars.