Le 19 décembre 2018, le cigarettier Altria (anciennement Philip Morris Companies) avait pris une participation de 35 % dans Juul pour 12,8 milliards de dollars. Il s’agissait pour la multinationale centenaire de rattraper son retard sur le marché de la vape. Et d’y entrer par la grande porte, en misant sur la start-up californienne, qui représente plus de 70 % du marché américain. « Nous prenons des mesures importantes pour préparer un avenir où les fumeurs adultes choisiront en majorité des produits non combustibles plutôt que des cigarettes », avait alors déclaré le directeur général d’Altria, Howard Willard.
Investir dans la vape pour rattraper le retard
Avec un tel investissement, Juul a immédiatement été valorisée à plus de 38 milliards de dollars. Un record parmi les « licornes », ces start-ups cotées à plus d’un milliard de dollars. L’entreprise spécialisée dans le vapotage se place ainsi devant SpaceX (24 milliards de dollars) ou encore Airbnb (31 milliards de dollars) … mais à quelques encablures d’Uber (82 milliards de dollars).
En septembre dernier, le PDG historique de Juul, Kevin Burns, a démissionné. Il a été remplacé par un ancien cadre d’Altria, K.C. Crosthwaite. Mais voilà : avec le spectre de l’interdiction totale des e-liquides aromatisés et l’épidémie de maladies pulmonaires, le marché a connu un sérieux revirement. En septembre 2019, on parle même d’une baisse de 13 % sur le seul territoire américain. Juul est dans la tourmente : les pods aromatisés représentent 80 % de ses ventes. L’entreprise a toutefois anticipé la décision de la FDA, en les retirant du marché dès fin octobre.
« Juul continuera d’être un bon investissement pour Altria à long terme »
En conséquence, Altria évoque une dévaluation de 4,5 milliards de dollars de son investissement dans Juul. L’action du cigarettier a perdu 5 % en bourse cette année. L’entreprise a par ailleurs abandonné les discussions autour d’une réunification avec le groupe Philip Morris, dont elle s’était détachée il y a dix ans. « Je reste convaincu que Juul continuera de connaître le succès et d’être un bon investissement pour Altria à long terme », assure Howard Willard, en réaction à cette annonce.