Le 19 décembre 2018, le cigarettier Altria (anciennement Philip Morris Companies) entrait au capital de Juul à hauteur de 35 %, pour 12,8 milliards de dollars. Pour la multinationale centenaire, il s’agissait de rattraper son retard sur le marché de la vape. Et d’y entrer par la grande porte, en misant sur la start-up californienne, qui représente plus de 70 % du marché américain. « Nous prenons des mesures importantes pour préparer un avenir où les fumeurs adultes choisiront en majorité des produits non combustibles plutôt que des cigarettes », déclarait alors le directeur général d’Altria, Howard Willard.
Un investissement pas si rentable au final
Mais il était difficile de prédire l’épidémie de maladies pulmonaires survenue aux États-Unis, à la rentrée 2019. Aujourd’hui totalement disculpés par toutes les autorités scientifiques indépendantes, les e-liquides avaient longtemps été suspectés. Mais l’image du vapotage en a été sévèrement écornée. Autre grief, les pouvoirs publics américains ont jugé que les saveurs aromatisées contribuaient à rendre les jeunes accros à la nicotine. Résultat : Juul a décidé de retirer ses pods aromatisés du marché américain.
Autant de décisions et d’événements qui auront affaibli la rentabilité de l’investissement pour Altria. Le groupe parle même d’une dévaluation de 4,5 milliards de dollars, avec une perte de près de 30 % au titre sur un an. Quant à Juul, la start-up est aujourd’hui estimée à 12 milliards de dollars. Bien loin des 38 milliards de valorisation au moment de la prise de participation d’Altria.
Le gendarme de la concurrence contre ce rapprochement
Nouveau coup dur pour le cigarettier aujourd’hui : la Federal Trade Commission (FTC) engage une procédure contre le rapprochement pourtant opéré il y a déjà près de dix-huit mois. Le gendarme américain de la concurrence estime en effet que ce rachat porte atteinte à la compétition. « Pendant plusieurs années, Altria et Juul se faisaient concurrence sur le marché assez fermé des e-cigarettes, indique Ian Conner, responsable des services de la concurrence à la FTC. Altria a orchestré sa sortie du marché de l’e-cigarette avant de devenir le plus important investisseur dans Juul. »
Murray Garnick, responsable juridique d’Altria, conteste vigoureusement cette position : « Nous pensons que notre investissement dans Juul ne porte pas atteinte à la compétition et que la FTC a méjugé les faits. » Pour autant, il y aura le temps de rassembler des preuves et d’initier le débat : la FTC prévoit de tenir son audience sur le sujet en janvier 2021.