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Juul en France, c’est fini !

C’était une rumeur persistante depuis mai dernier. Elle vient d’être confirmée : le géant américain de l’e-cigarette renonce au marché français. Juul devrait ainsi très prochainement disparaître des étals des buralistes. D’autres pays européens seraient concernés, dans le cadre de cette « réévaluation stratégique ».

Juul en France, c’est fini !

De premiers éléments avaient fuité, début mai : Juul s’apprêterait à quitter cinq marchés européens, en 2020. La France, l’Autriche, la Belgique, le Portugal et l’Espagne : ces cinq marchés seraient jugés insuffisants ou trop complexes, pour amortir les coûts et poursuivre la commercialisation des pods.

Le sort de la filiale française est désormais officialisé, à travers un courrier adressé aux buralistes qui en constituaient les points de vente essentiels. « Suite à une évaluation stratégique, notre groupe a déterminé que notre modèle opérationnel en France n’est pas viable à l’heure actuelle, indique le communiqué. Conformément à la réglementation et suite à l’homologation d’un Plan de Sauvegarde de l’Emploi par la DIRECCTE, nous pouvons désormais confirmer l’arrêt futur de toutes les activités Juul Labs France SAS dans le réseau tabac ». La date effective de sortie du marché n’a toutefois pas été précisée.

Des ventes décevantes, et une série de revers

La série noire continue donc pour Juul Labs Inc, pourtant toujours leader de l’e-cigarette aux États-Unis avec 72 % de parts de marché. Encore portée au firmament il y a moins de deux ans, la start-up avait été valorisée à plus de 38 milliards de dollars en décembre 2018. De quoi susciter le vif intérêt du géant du tabac Altria, qui avait investi 12,8 milliards de dollars pour en acquérir 35 %, à la même période.

Mais les coups durs se sont ensuite enchaînés. Accusée de rendre les adolescents américains accros à la nicotine, au point d’être poursuivie en justice par plusieurs États et districts scolaires, de ne pas respecter la législation européenne sur le recyclage, d’avoir sciemment commercialisé des pods contaminés aux États-Unis et, plus récemment, de porter atteinte à la compétition à travers son rapprochement avec Altria, Juul dévisse. Sans compter l’épidémie de maladies pulmonaires aux États-Unis, dont la vape a été totalement disculpée, mais qui a durablement écorné son image de marque.

Un plan de licenciement prévoit ainsi le départ de 800 à 950 salariés dans le monde, soit près d’un tiers des employés de la marque. On ignore toutefois si ces chiffres prennent en compte le retrait dans les cinq pays européens. 

Moins de deux ans après son arrivée dans l’Hexagone, Juul se retire donc du marché alors que ses ventes n’y ont jamais vraiment décollé. En 2019, les ventes en Europe et en Moyen-Orient ont généré 107 millions de dollars de revenus, alors que les prévisions tablaient sur un objectif de 600 millions de dollars. « Cette décision est une décision difficile et notre priorité a été de traiter nos collaborateurs avec le plus grand respect durant cette période, indique le communiqué. Les activités hors des États-Unis continueront d’être stratégiques pour notre mission et notre activité, pour positionner Juul Labs dans le long terme et nous assurer que notre entreprise est économiquement viable ». En Europe, Juul devrait ainsi se concentrer sur le Royaume-Uni et la Russie.