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Vape : un bel avenir, oui, mais sous quelle forme ?

L’institut Xerfi se penche sur le marché de la vape en France dans sa dernière étude. Prévisions de croissance à l’horizon 2023, décryptage du cadre politique et réglementaire, enjeux de la révision de la TPD, stratégie de Big Tobacco, résultats financiers des vape shops… Un tour d’horizon complet du marché et de ses perspectives !

Vape : un bel avenir, oui, mais sous quelle forme ?

L’institut Xerfi vient de réactualiser son tour d’horizon régulier du marché de l’e-cigarette, en France. Dans sa dernière étude, intitulée « Les perspectives du marché de la cigarette électronique à l’horizon 2023 », l’institut fait preuve d’un certain optimisme quant à l’avenir de la vape dans l’Hexagone. Il table ainsi sur une croissance d’environ + 5 % à +10 %, par an en valeur, d’ici 2023, pour atteindre 1,3 milliard d’euros. Pour l’année 2020, le taux de croissance devrait d’ailleurs avoisiner + 8 %.

Un marché promis à une forte croissance malgré des incertitudes réglementaires

Toujours selon cette étude, la France compterait aujourd’hui 2 millions de vapoteurs, soit 4,4 % des personnes âgées de 18 à 75 ans. « Le nombre de vapoteurs n’a jamais été aussi important en France, indiquent les rapporteurs. Et ce n’est certainement pas la perspective d’un paquet de cigarettes à 10 € d’ici la fin d’année qui remettra en cause un tel engouement. » En clair, le scandale sanitaire américain, dans lequel la vape était injustement accusée de l’épidémie de maladies pulmonaires, semble désormais oublié. 

Pour Xerfi, la croissance potentielle du marché pourrait même être encore plus forte. Si 45 % des fumeurs français (Santé publique France parle de 11 millions de personnes de 18 à 75 ans, au total) se laissaient tenter par la vape, l’institut estime que le marché tutoierait les 2 milliards d’euros. C’est près du double de sa valorisation actuelle.

Pour autant, de telles perspectives ne seront pas automatiques. Xerfi souligne qu’il subsiste de nombreux freins à cette croissance. Les pouvoirs publics, en particulier, accompagnent encore insuffisamment la vape. Et la révision de la TPD, au niveau européen, pourrait également avoir de lourdes conséquences, notamment avec l’apparition de taxes qui se traduirait par des tarifs moins attractifs. 

La croissance des pod systems et la diversification des points de vente

L’institut Xerfi identifie une forte tendance : la croissance des « pods » des géants du tabac. Ces e-cigarettes aux systèmes fermés semblent séduire de plus en plus de débutants, qui apprécient leur format compact et leur simplicité d’utilisation, selon Xerfi. Même si Juul a quitté le marché français, ces dispositifs gagnent en popularité. 

Autre intérêt pour les fabricants : ces pods forcent la vente de consommables – les capsules d’e-liquides à remplacer – qui génèrent des revenus récurrents et dégagent de fortes marges.

Pour assurer la vente de ces pods, Big Tobacco se repose, ni plus ni moins, sur son réseau de distribution traditionnel. À savoir les buralistes, avec plus de 15 000 points de vente à travers le pays. Selon Xerfi, l’e-cigarette constitue aujourd’hui l’un de leurs principaux relais de croissance. Depuis plus d’un an déjà, ce réseau cherche des voies de transformation, et la Confédération des buralistes nourrit en effet de grands espoirs dans la vape.  

Si certaines marques, comme Nhoss ou E-CG, sont exclusivement distribuées dans ce réseau, les boutiques spécialisées s’imposent toujours comme le premier circuit de distribution, avec 55 à 65 % de parts du marché. Viennent ensuite la vente en ligne (20 à 30 % du marché), puis le réseau des buralistes (10 à 20 %).