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Retrait des pods aromatisés Juul : un impact très limité

Accusé de rendre les mineurs accros à la nicotine, Juul avait pris la décision, en novembre 2018, de retirer ses pods fruités du marché américain. Ces saveurs figuraient alors parmi les plus populaires de son catalogue. Une étude publiée par l’American Cancer Society montre que les ventes ne se sont pas effondrées pour autant. Bien au contraire.

Retrait des pods aromatisés Juul : un impact très limité

Déjà dans le collimateur de la Food & Drug Administration (FDA), Juul avait décidé, en novembre 2018, de retirer ses pods aromatisés aux États-Unis. Exit les saveurs mangue, crème brûlée, mélange de fruits et concombre : seuls les pods aux goûts tabac, menthol et menthe demeuraient encore dans les présentoirs des revendeurs américains.

Un rapide retour des volumes de ventes

L’American Cancer Society (ACS), une organisation à but non lucratif luttant depuis 1913 contre le cancer aux États-Unis, s’est penchée sur les chiffres de vente du marché de l’e-cigarette entre janvier 2015 et octobre 2019. Selon son analyse, les adeptes des pods aromatisés se seraient rapidement reportés vers les autres saveurs. À tel point qu’en à peine douze semaines, Juul dépassait déjà ses résultats financiers précédents.

En janvier 2017, les e-liquides et pods aromatisés représentaient 12,9 % du marché de l’e-cigarette aux États-Unis, soit 10,2 millions de dollars par mois. Un mois avant leur retrait par Juul, en octobre 2018, ils atteignaient 33,3 % des ventes, pour 96,5 millions de dollars mensuels. Ils figuraient alors en tête, devançant largement les saveurs tabac, passées, elles, de 39,7 % à 16,6 % au cours de la même période.

Après le retrait des pods aromatisés par Juul, le marché de ce type d’e-liquides a baissé à 9,1 % en avril 2019 (30,5 millions de dollars), essentiellement entretenu par son concurrent NJoy. À l’inverse, la part de marché des e-liquides menthol/menthe est passée de 33 % à 62,5 % (de 95,6 à 209,6 millions de dollars mensuels), et celle des arômes tabac de 16,6 % à 22,3 % (de 48 à 74,8 millions de dollars mensuels). 

La consommation des jeunes n’aurait pas diminué 

Si Juul avait pris une telle décision parce qu’on l’accusait de rendre les mineurs accros à la nicotine et de créer un « effet passerelle » vers la cigarette, ce report démontrerait un impact très limité pour la santé publique, selon l’ACS.

 « Il y a deux leçons à tirer de cette étude, indique Alex Liber, rapporteur auprès de l’American Cancer Society. Premièrement, les tentatives des entreprises de s’imposer elles-mêmes leurs propres restrictions sont peu susceptibles d’améliorer la santé publique. Le retrait par Juul des produits aromatisés a rapidement été compensé par l’augmentation des ventes des e-liquides concurrents mais aussi par les ventes accrues des autres arômes, en particulier menthe/menthol, de Juul. Il est très peu probable que la consommation globale des jeunes ait diminué, étant donné l’impact de courte durée sur les tendances de vente des pods de Juul. » 

L’ACS appelle donc à réfléchir à d’autres méthodes pour lutter efficacement contre la consommation des jeunes. En particulier, elle constate qu’il y a eu des « failles » dans le dispositif. « Notre étude montre que lorsque des exceptions aux politiques réglementaires sont appliquées, le marché comble le vide. La croissance des ventes d’e-liquides aromatisés de NJoy après que Juul a cessé de vendre ses pods fruités en est une illustration frappante. Si les gouvernements interdisent les arômes de certains types d’e-cigarettes et pas d’autres – par exemple, s’ils exemptent les cigarettes électroniques jetables ou les systèmes ouverts de ces interdictions -, nous pouvons nous attendre à ce que la demande des consommateurs migre vers ce type de produits », conclut le rapporteur.

Pour rappel, la FDA devait à l’origine interdire tous les produits n’ayant pas fait l’objet d’une autorisation de mise sur le marché ou PMTA à partir du 12 mai 2020. En raison de l’épidémie de coronavirus, qui a notamment « paralysé » les laboratoires chargés d’analyser les e-liquides, le délai est désormais fixé au 9 septembre prochain.