Même si les e-liquides classiques sont totalement hors de cause dans « l’épidémie de maladies pulmonaires » qui a secoué les États-Unis, l’image de la vape a été sérieusement égratignée. Lors de la 3e édition du Sommet de la vape, organisé à Paris en octobre dernier, Sovape a dévoilé les résultats d’un sondage BVA alarmant. Selon cette enquête, 59 % des Français estiment que vapoter est autant (voire plus) risqué que fumer. Un quart des sondés pense que c’est « un peu » ou « beaucoup » moins risqué, tandis que 15 % admettent « ne pas savoir ». Le sondage a été établi dans le courant du mois de septembre, en pleine crise de la vape.
Baisse spectaculaire du chiffre d’affaires dans les vape shops
Autre conséquence de l’épidémie de maladies pulmonaires, les boutiques spécialisées ont vu leur chiffre d’affaires moyen baisser de 20 à 30 % au cours de la rentrée. Les années précédentes, il s’agissait au contraire d’une période dynamique, avec 15 % de croissance en 2017 et 2018. Aux États-Unis, le secteur connaît une baisse de 13 %, avec la perspective d’une décroissance substantielle l’année prochaine.
Pourtant, dans ce contexte, les géants du tabac ne paraissent pas moroses. Dans un article du Figaro, ils entendent même profiter de la crise de la vape pour mettre en avant leurs solutions. En l’occurrence, leurs propres systèmes de vapotage. Face à la hausse du prix du paquet et à une réglementation de plus en plus stricte, les filiales françaises de Philip Morris, Japan Tobacco, British American Tobacco et Imperial Brands jouent la carte de l’alternative.
Les systèmes fermés, cheval de bataille des géants du tabac
« Les géants du tabac présents en France préfèrent voir dans cette crise une opportunité. Ils sont convaincus que leur modèle basé sur des systèmes fermés, avec des capsules pré-remplies, sortira gagnant, rapporte la journaliste Keren Lentschner. Ils soulignent que les ventes de leurs systèmes fermés n’ont reculé que de 15 % en France. Les victimes américaines utilisaient, elles, des systèmes ouverts qui leur permettaient de consommer un mélange de liquides de leur choix échappant aux contrôles. »
Cyril Lalo, responsable des affaires publiques de Seita Imperial Tobacco, va dans ce sens et met en avant les produits de la marque (MyBlu). « Cette situation démontre la nécessité de produits de qualité, respectant des standards élevés. Ce sont d’ailleurs les systèmes fermés qui tirent aujourd’hui le marché, avec le circuit des buralistes », indique-t-il. Même ton chez son homologue de British American Tobacco (ePen3), Xavier Brunschvicg : « [Les systèmes fermés] offrent une facilité d’utilisation et une sécurité indispensables pour ceux qui achètent ces appareils pour la première fois ». L’entreprise a dédié 130 commerciaux au vapotage en France, qui ont sillonné l’Hexagone ces deux dernières semaines pour former les buralistes.
Leur objectif : un assouplissement de la loi sur la publicité
Les géants du tabac ont donc bien l’intention de miser sur l’actuelle méfiance du grand public, notamment des primo-vapoteurs, pour souligner la « sécurité » de leurs dispositifs. Mais ils en appellent aussi à un changement réglementaire pour mieux présenter les atouts de leurs produits dans le sevrage tabagique. En particulier, ils souhaitent en finir avec les limites imposées à la promotion des e-cigarettes, avec des affiches ne pouvant excéder le format A5 sur les lieux de vente. Certains en appelleraient même à la levée de l’interdiction de la pub télé. « Aujourd’hui, la communication n’est pas assez forte pour informer les consommateurs sur les produits et leur utilisation, et sur les différences entre systèmes ouverts et systèmes fermés, ces derniers offrant plus de sécurité », indique Nathalie Eyrolles, directrice marketing de la filiale française de Japan Tobacco International.
Autre piste promotionnelle envisagée : les paquets de cigarettes eux-mêmes. « Sur le paquet ou à l’intérieur, nous souhaiterions pouvoir dire aux fumeurs qu’il existe de meilleures alternatives pour eux, ce qui est possible dans de nombreux pays », déclare le dirigeant d’un géant du secteur dans l’article du Figaro.