Dans le marché de la vape, les pionniers ont souvent fait appel au système D pour fédérer de premiers acheteurs autour de leurs produits, et plus généralement pour présenter le potentiel de l’e-cigarette. Dans le vaste panorama de solutions accessibles gratuitement ou à moindre coût, YouTube s’est rapidement imposé. Présenter, en pratique, tous les formats d’e-cigarettes et les liquides et accessoires accroche immédiatement le regard. Mieux encore, les vidéos peuvent facilement se partager sur les réseaux sociaux ou s’intégrer à des sites web et des blogs. Bref, tout pour faciliter le bouche-à-oreille et les engagements rapides.
Épingler les contenus sponsorisés
Sur YouTube, de nombreuses chaînes dédiées à la vape ont ainsi fleuri, avec des testeurs indépendants qui passent en revue des produits et les présentent en pratique. Mais les premiers passionnés du début ont (parfois) cédé la place aux « influenceurs » actuels, et le marché est devenu plus juteux. De quoi entrer en infraction avec la transposition de la directive tabac (TPD), qui interdit en Europe « la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, sur les produits du vapotage ».
YouTube Europe étant domicilié en Irlande, tous les utilisateurs du service sont soumis au droit européen. Et donc en théorie, il n’est plus possible de diffuser des vidéos faisant la promotion du vapotage et de ses accessoires. Dans les nouvelles autorisations et restrictions du service, mises à jour le 22 juillet 2019, il devient interdit « d’utiliser le service pour vendre de la publicité, du parrainage ou du contenu promotionnel […], en dehors des cas autorisés par les dispositions décrites dans les règles relatives à la publicité sur YouTube ». Et parmi la liste des produits non autorisés consignés dans ce document, figurent « le tabac ou les produits associés ».
Première conséquence, toutes les chaînes qui misaient sur le programme publicitaire et les contenus sponsorisés ne pourront plus subsister et certaines d’entre elles sont d’ores et déjà supprimées. Certains contributeurs se sont préparés en amont, et tentent de fédérer leur communauté autour de comptes Patreon ou d’autres services de donation ou de cagnotte. Nos confrères de Vapoteurs.net rapportent que « la chaîne YouTube française de vape la plus consultée obtenait alors jusqu’à 2000 € par mois ». À terme, toutes les vidéos évoquant de près ou de loin la vape sont susceptibles d’être suspectées. De quoi inciter les vidéastes qui s’en font une spécialité à chercher une autre plate-forme, ailleurs.
Mauvaise presse outre-Atlantique
Mais la fin de l’idylle entre YouTube et les vapoteurs n’est pas circonscrite au continent européen. Aux États-Unis, l’Université de Yale s’est également penchée sur le phénomène en analysant une soixante de vidéos diffusées sur la plate-forme de Google. Leur constat est sans appel : la moitié d’entre elles sont sponsorisées par une marque ou une boutique d’e-cigarettes, et mettent en scène des adolescents entre 18 et 24 ans. « C’est une manière sournoise de faire de la pub chez les jeunes sans en avoir l’air », résume une étude parue dans la revue Journal of Adolescent Health.
Parmi les vidéos les plus décriées, il y a celles mettant en scène des « vape tricks », comme des ronds de « fumée » à l’aide d’une cigarette électronique, que les jeunes pourraient être susceptibles d’imiter. « Le marketing du tabac peut opérer via des formes très subtiles », indique Grace Kong, la rapportrice de cette étude. Elle rappelle par ailleurs que de nombreux « influenceurs » ne pensent pas à indiquer que leur vidéo fait l’objet d’un contenu sponsorisé, ce qui ajoute à la confusion.