Samedi 22 octobre, sur les coups de vingt heures. Nous sommes à Paris, Porte de la Villette, et la voix de Patrick Bédué met fin au suspense : comme chaque année, il décerne les awards du Vapexpo, équivalents du Ballon d’Or dans l’univers de la cigarette électronique. Plus qu’un titre honorifique récompensant les meilleurs juices et le matos le plus innovant, ce prix est surtout un coup de projecteur porté sur une marque. Tant et si bien que toute l’industrie croise les doigts – qu’il s’agisse de grandes sociétés affichant plus d’une décennie au compteur ou d’entreprises plus récentes et modestes – pour décrocher la timbale. Si certaines attendent des années avant d’entendre leur nom annoncé au micro sous des applaudissement nourris, d’autres n’ont pas eu à patienter très longtemps. Parmi ces dernières, trois marques ont réussi l’exploit de se voir inscrites au panthéon du juice dès leurs premières participations au salon. Autre point commun : toutes trois sont basées à Toulouse…
Premiers prix
« Et l’award du meilleur gourmand est décerné à… Big Papa pour son Sugar Daddy ! » On est alors en 2019 et Yann Mutel monte sur scène pour récupérer son trophée. Pourtant, il vient tout juste de créer sa marque. La même année ! Il est loin d’être un nouveau venu dans le game, nous le croisons dans les allées du salon depuis des années. Mais pour lui, c’est un peu sa première fois. Première fois qu’il y vient seul, avec sa femme, le camion chargé de fioles, de meubles, de déco et de goodies. Première fois qu’il représente sa marque à lui, et pas celle d’un autre.
2020, pas de Vapexpo, pas d’award. Mais ce n’est que partie remise, puisqu’un an plus tard, aucune pandémie mondiale ne vient contrarier Yann, qui remporte à nouveau un prix : une troisième place pour son Groovy Pop, un fruité cette fois. Et il n’est pas le seul à rapporter un trophée à Toulouse cette année-là. Dans la même catégorie, c’est Al-Kimiya qui se hisse sur la première marche du podium. Le concepteur de la Power Potion, Rahim Abdallah, venu à son tour représenter sa marque pour la première fois, repart lui aussi couronné.
Enfin, en octobre dernier, qui c’est qui a fait la passe de trois ? On vous le donne en mille : Big Papa, dont le Bold Dad décroche le bronze dans la catégorie des classics. Si ça, ce n’est pas de la reconnaissance… Mais il n’y a pas que quand on réalise un triplé que l’on nage dans le bonheur, Arnaud Jouany, un autre Toulousain, en est la preuve. Sa marque, Protect, est aussi entrée directement dans les annales grâce au Citron - Pomme - Vanille, classé troisième meilleur fruité.
La visio de l’espace
Les jours qui suivent le Vapexpo, à la rédac, c’est toujours le branle-bas de combat. On doit rappeler tout le monde, notamment les vainqueurs des awards. Cette année encore, nous avons donc passé des coups de téléphone à des Toulousains. Et au fil des conversations avec eux, on s’est aperçus d’une chose : les patrons des trois sociétés que nous évoquons dans cet article sont potes. Et ça ne date pas d’hier ! Un groupe d’amis auquel on peut ajouter Martial Lemal et Sofia Bendidane, couple à la ville (rose) et fondateurs de La Fine Équipe, autre marque de juices.
C’est là qu’un projet un peu fou a commencé à germer dans notre esprit : les rassembler tous, lors d’une visio, pour qu’ils nous racontent leurs parcours, leurs rencontres, leurs liens d’amitié, leurs anecdotes… Ils ont bien tenté de nous en dissuader, se qualifiant eux-mêmes « d’ingérables » dans de telles circonstances. Ils doutaient même de notre capacité à trouver un créneau où ils seraient tous disponibles, en même temps. Et pourtant, on l’a fait, et on a bien ri ! Une interview de plus de deux heures, à six personnes, qui débouche sur cet article. Probablement le plus long de l’histoire du mag. Mais, croyez-nous, ça vaut le coup !
Marre de la photo
Yann Mutel, un sacré personnage ! Franc du collier, quand bien même il le camoufle derrière son épaisse barbe, ce gars du Nord descendu vivre au soleil il y a quelques années est le premier de la bande à s’être reconverti dans la vape. Auparavant, il était photographe, pendant treize ans. Un métier qui a fini par le lasser. « Ça ne m’excitait plus, nous avoue-t-il. Quand je suis tombé amoureux de la photo, c’était encore le temps de l’argentique, de la pellicule, du labo noir et blanc. C’est comme ça que je suis arrivé à Toulouse finalement, suite à une mutation professionnelle. Sauf qu’on était beaucoup trop axés grand public. Le numérique avait bien évolué, et j’en ai eu marre d’avoir des gens qui avaient acheté un boîtier Reflex et se prétendaient photographes. »
À la naissance de son premier enfant, il prend donc une année sabbatique pour pouvoir le voir grandir. C’est aussi à ce moment-là qu’il fait, par hasard, sa première rencontre avec la vape. Alors qu’il n’a pas du tout prévu d’arrêter de fumer, un gars rencontré sur un groupe Facebook d’hardware PC lui envoie sa première e-cig, en 2014. Son côté ‘‘geek’’ est immédiatement séduit, et il arrête de fumer en trois jours. Un mois et demi plus tard, il bosse dans un vape shop (Vap Story, dans le centre-ville de Toulouse), comme vendeur. Malheureusement, cette boutique ferme au bout de quelques mois. Mais Yann avait été repéré par la marque d’e-liquides Ekoms, qui l’embauche en tant que commercial ‘‘couteau suisse’’. Un poste qu’il quitte en mars 2019, soit un mois avant la création de Big Papa.
« C’est là qu’Arnaud Jouany a été très important dans l’histoire, précise Yann. Je travaillais chez Ekoms. Il faisait partie de mes clients les plus proches, et il savait que je voulais partir. Mais je ne savais pas trop quoi faire. J’avais des ambitions, mais quand j’ai un projet, j’aime le faire bien et y mettre les moyens. Donc, j’avais des idées, mais pas l’oseille. Et Arnaud m’a dit : ‘‘Bah écoute, moi, je crois en tes idées, si tu veux, je peux mettre un peu d’argent, et go !’’ Et du coup, on s’est associés sur Big Papa, parce qu’il m’a vachement aidé à me lancer, m’a cadré et apporté une sérénité sur pas mal de points. C’est ce qui a permis de faire évoluer la marque telle qu’elle est aujourd’hui. » Depuis, ils ne se quittent plus, seule une cloison sépare leurs bureaux. (à suivre…)