Solana E-liquides : un nouveau cap

Pour le fabricant nordiste, c’était une évidence. Après avoir bâti sa réputation sur des recettes d’e-liquides savoureuses, souvent exotiques mais simples, avec des étiquettes très sobres, Solana s’est adapté à la nouvelle réalité du marché. Un marché où l’impact visuel et la puissance aromatique ont pris toute leur importance, dans le sillage de la crise sanitaire. Explications avec Rodolphe Thellier, directeur général.

La dernière fois que nous avons échangé, c’était à l’automne 2021, à l’occasion du lancement de la gamme Barnum Show. Où en est Solana E-liquides aujourd’hui ?
Rodolphe Thellier : Après avoir connu une période assez tumultueuse avec les multiples confinements, on est soulagés que cette crise sanitaire soit derrière nous. Actuellement, on est dans une dynamique où on s’attache à moderniser notre image. On a changé notre logo ; on a entièrement refait notre site web ; on a sorti trois gammes complètement différentes, visuellement, de ce qu’on avait fait jusque-là, avec des univers beaucoup plus prononcés. Et on continue dans cette voie-là. C’est le message que l’on souhaite faire passer.

On a eu des retours des gens qui travaillaient nos produits et qui disaient « C’est un petit peu sage », « Ça manque un peu de peps au niveau du goût ». On a bien entendu toutes ces remarques et on corrige le tir pour coller à leurs attentes. En termes graphiques, d’une part, car l’impact visuel en boutique a pris une grande importance. D’autre part, en termes de concentration aromatique, de façon à ce que les gens soient satisfaits de la saveur et qu’ils aient envie d’y revenir.

Concrètement, comment se traduit cette modification au niveau des liquides ?
On a augmenté la concentration aromatique de certains jus et toutes nos nouvelles gammes sont travaillées pour coller beaucoup plus à l’actualité. Quand on observe le marché, on voit que les jus qui se vendent bien ont une concentration aromatique très forte. Aujourd’hui, c’est l’une des demandes exprimées par la clientèle, une demande qu’on n’avait pas forcément quand on a commencé en 2014.

C’était même un autre message, il y avait des gens qui trouvaient ça écœurant, mais on avait déjà des produits comme le Red Astair, qui était très puissant. On a tous eu l’exemple de quelqu’un qui a commencé à vapoter du Red Astair et qui avait beaucoup de mal à s’en défaire, parce que ce jus avait énormément de goût et qu’il trouvait le reste fade. Il y avait donc déjà des signaux qui montraient que ça allait évoluer dans ce sens-là, mais ce sont des signaux que l’on a sans doute interprétés un peu tard.

Vous avez malgré tout conservé les fidèles des premiers temps, les amateurs du Guanabana, par exemple ?
Beaucoup, oui, même si certains travaillent mieux d’autres références aujourd’hui. En ce qui concerne le Guanabana, c’est un liquide que l’on trouve encore chez tous les grossistes, dans énormément de grosses structures, des chaînes, des groupes. Il y a aussi le Framboise-Passion, le Kero Zen, qui sont disponibles dans de nombreux points de vente, et heureusement pour nous ! Ça prouve que nos produits plaisent toujours.

On reste très actifs. On a sorti trois gammes depuis l’automne dernier, que l’on a également déclinées en concentrés 30 ml, un format que l’on ne faisait pas auparavant et qui plaît. On a aussi lancé une édition limitée du Guanabana en 200 ml, un clin d’œil à ce produit qui nous a fait connaître. Et on a deux belles gammes qui arrivent à la rentrée. Une gamme qui va s’appeler Walking Red, à base de fruits rouges ; et une autre, Wax, d’inspiration africaine.

Ce qui ressemble davantage à l’univers des débuts avec des recettes inspirées de vos voyages…
Exactement. On essaie toujours d’être dans la découverte, même si on sait aujourd’hui que le marché est régi par la règle du 80/20. En clair, 80 % des ventes se font sur 20 % des références. C’est comme dans les paniers de Yoplait : il y a toujours la fraise, la framboise…

Mais il faut savoir innover de temps en temps pour montrer qu’on est à la recherche de saveurs intéressantes, originales, et partager des découvertes qui nous ont plu, tout en proposant des classiques pour répondre aussi bien au grand public qu’à certaines niches, qui sont peut-être un peu plus exigeantes.

Comment ça se passe en ce qui concerne la fabrication des jus ?
Notre usine se situe dans le nord de la France, et nos collaborateurs y ont chacun des compétences bien spécifiques. Xavier, laborantin hors pair ; Antho et Chris, les opérateurs machine, toujours aux avant-postes pour améliorer la qualité des produits finis ; Malika, notre préparatrice de commandes, hyper-attentive et appliquée ; et Marjorie, commerciale au téléphone, qui soigne nos clients chaque jour. Et puis, il y a Marie-Anne, qui s’occupe d’une grande partie de l’activité. On bosse avec des graphistes pour créer les différentes gammes, mais, bien évidemment, une fois qu’on a le matériel de base, il faut faire un bandeau, une newsletter, beaucoup de supports de communication, et ça, c’est nous qui nous en chargeons en interne. Quant à moi, je m’occupe de l’organisation, de la gestion des salariés, des contacts avec les gros clients et de la stratégie d’une manière générale.

Pour prendre ce virage graphique, vous avez recruté des graphistes ?
Ils ne sont pas dans nos murs, il s’agit d’intervenants. On définit une mission, il y a plusieurs personnes qui présentent un pré-projet, et on retient celle qui nous semble la plus capable et qui colle le plus à notre attente. C’est vraiment sympa : je trouve qu’ils sont porteurs d’un autre point de vue, d’un autre univers. On le voit bien sur les gammes Barnum Show, Wanted et Sagas : il y a un univers qui se dégage et que l’on n’avait pas sur nos autres produits.

C’est de cette manière qu’on travaille, maintenant, de façon à pouvoir toucher différentes typologies de clients et de consommateurs. Les uns vont être attirés par le gore, d’autres par le voyage, d’autres encore vont demander quelque chose de très simple, de monacal à la limite, parce que ça reste leur petit péché. Il faut réussir à composer avec toutes ces attentes, afin de proposer LE e-liquide qui leur corresponde.

Ces collaborateurs goûtent-ils les jus avant de travailler sur le projet ?
Certains, oui. Ceux qui sont vapoteurs, forcément. Par exemple, pour la gamme Barnum Show, on a travaillé avec un graphiste qui, effectivement, a pris plaisir à goûter les différentes saveurs, ce qui a donné entre autres Lady Baba, avec sa grosse coiffure en forme de barbe à papa, La Créature, ce personnage tout en noir, comme la réglisse, ou encore Lucile l’Arlequine, pour le bonbon Arlequin.

C’est vous qui donnez le cap ou vous laissez carte blanche au graphiste ?
Au départ, on lui indique l’univers qu’on a défini. On va chercher des images, des couleurs, des noms… Avec tout ça, il nous fait une première proposition, qui va nous permettre de corriger le tir. La plupart du temps, on a de la chance, on a affaire à des professionnels qui comprennent vite ce qu’on recherche. Donc, il n’y a pas 36 allers-retours. À l’issue du premier croquis, on se met d’accord sur les corrections à apporter et, en général, le deuxième croquis est bon à 90 %. Après, c’est vraiment du détail.

Il y a certains graphistes avec lesquels on a envie de retravailler parce que la collaboration se passe très bien, on apprécie leur travail, on aime leurs goûts. Mais on n’a pas non plus envie de s’enfermer dans un nouveau style unique. C’est la raison pour laquelle on fait appel à différents collaborateurs. Quand on arrive à la fin du process et qu’il reste deux options pour une boîte, pour une fiole, on tranche en interne, via un groupe WhatsApp dont font partie tous les employés de l’entreprise. Chacun donne son envie et on vote.

Est-ce que ce virage que vous avez pris sur le plan graphique correspond aussi à un changement, disons philosophique, dans l’approche de votre activité ? Est-ce que ça s’est fait un peu à contrecœur, quand on repense à la sobriété qui caractérisait les
débuts de Solana ?
Il était prévu que nous le fassions. La raison principale, c’est qu’il est difficile de communiquer sur les univers que l’on aime uniquement à travers une identité visuelle sobre. Avoir un marketing indifférencié, ça permet de s’adresser à toutes les cibles avec le même message. Mais il y a quelque de chose de très important qui a changé en boutique : le client ne peut plus goûter les liquides. Avant, on faisait beaucoup de nos ventes auprès du consommateur parce que, tout simplement, la personne goûtait le produit et disait « C’est bon, ça ». Maintenant, on voit des clients qui arrivent en boutique, qui disent « Je voudrais un fraise-banane », et puis ils voient du coin de l’œil une fiole assez jolie qui leur plaît et ils finissent par la prendre, même si c’est du fruit du dragon. Ils ne l’ont pas goûté, c’est l’attrait visuel qui prédomine.

Le marché a changé. Le consommateur, aujourd’hui, ne peut plus faire appel qu’à un seul sens, la vue, alors qu’avant, il se basait sur la vue, le goût, voire l’odeur. C’est donc, en effet, le changement de l’acte d’achat en boutique qui nous a poussés à prendre cette direction plus vite que prévu.

Quel regard portes-tu sur l’évolution du marché ces dernières années, qu’il s’agisse des aspects positifs ou négatifs ?
En ce qui concerne les aspects positifs : par rapport à beaucoup de pays où les gens se font taper sur les doigts parce qu’ils vendent des produits de vape, nous, on est toujours libres de le faire en France, même si c’est bien encadré. La plupart des réglementations sont faites pour protéger le consommateur, ce qui est une très bonne chose. On s’y plie volontiers, d’ailleurs. Parfois, même, on va plus loin que les exigences que nous imposent la directive européenne et son application dans le droit français, parce qu’on se sent une grande responsabilité vis-à-vis du consommateur. Il est essentiel de garantir la qualité d’un produit qui va aller dans ses poumons.

Côté positif, il y a aussi le fait qu’on a un très beau tissu économique en France : les fabricants, les grossistes, les boutiques, les chaînes, les indépendants… Ce qui est encourageant, quand on voit le nombre de fumeurs qu’il reste à convaincre. On voit bien que certains ont tout fait pour que ce marché n’atteigne pas sa maturité et n’arrive pas à toucher les 15 millions de personnes qui continuent de fumer, mais il reste dynamique, novateur et, surtout, d’utilité publique. Sinon, je ne me lèverais pas le matin pour aller bosser…

Et pour les aspects négatifs ?
Ça fait six ou sept ans qu’on entend « Attention, la vape est une porte d’entrée vers le tabagisme chez les jeunes »… Ce contre quoi on s’est toujours battu, en veillant à ce que nos produits ne se retrouvent pas entre les mains de mineurs. En tant que fabricant, hormis les messages inscrits sur nos produits, on se repose sur nos distributeurs, les grossistes, boutiques spécialisées et chaînes. On leur a toujours fait confiance et on a eu raison de le faire.

Et puis, parallèlement, sur le marché est arrivée la puff. Un produit qui a été promotionné sur des réseaux essentiellement fréquentés par des mineurs et qui, en plus, contient majoritairement des e-liquides fabriqués en Chine. Or, ces liquides ne respectent pas forcément toutes les exigences que nous avons, nous, en tant que fabricant français. Moi, quand je suis contrôlé, je montre avec plaisir toutes les innovations qu’on a mises en place pour garantir une sécurité optimale du consommateur. La cartouche d’une puff étant scellée, ça ne dépend pas de la DGCCRF mais des douanes. Or, il y a des centaines de milliers de containers qui arrivent chaque mois en France et on sait très bien qu’elles ne peuvent pas tout contrôler. Résultat : on a trouvé en boutique des puffs avec des taux de nicotine qui dépassent de loin la limite autorisée. C’est un peu donner le bâton pour se faire battre.

Pourquoi la puff exerce-t-elle cet attrait auprès des jeunes ? C’est simple : ils vont en soirée, ils achètent une puff, ils tirent les 200 taffes, ils la jettent, ils rentrent chez eux et il n’y a aucune trace de leur forfait. Le produit est très intéressant pour eux. J’en ai discuté avec des jeunes. Je leur ai demandé : « Vous prenez avec ou sans nicotine ? » Et là, beaucoup m’ont répondu : « Ah bon, y’a de la nicotine là-dedans ? » Donc, ils sont en train, gentiment, de se rendre accros sans même s’en rendre compte. C’est triste car c’est quelque chose qui ne va pas dans le bon sens.

Depuis que le phénomène est apparu, un certain nombre de marques se sont engouffrées dans la brèche…
Bien sûr, je l’ai constaté comme toi. C’est leur choix. Moi, je pense qu’on pouvait très bien s’en sortir sans ce produit. D’abord d’un point de vue économique… Aujourd’hui, un fabricant marge moins sur une puff que sur une fiole 50 ml ; le grossiste marge moins sur une puff que sur une fiole 50 ml auprès d’un distributeur ; le distributeur lui-même marge moins sur une puff que sur une fiole 50 ml auprès du consommateur. Et le consommateur, au final, ça lui coûte plus cher que s’il avait acheté une e-cig. Donc, tout le monde est perdant dans cette affaire !

Alors, l’argument que j’entends, et qui est vrai, c’est que la puff constitue une porte d’entrée supplémentaire pour quelqu’un qui n’a pas envie d’investir. Voyons-le comme ça. Mais je pense que si on veut vraiment faire entrer plus de monde dans la vape, et aider les gens à sortir du tabagisme, c’est d’abord du ressort des politiques, ce n’est pas la puff qui va régler le problème. Il y a des intérêts financiers derrière tout ça. Je le comprends quand j’entends certains de mes grossistes qui me disent « Je fais 30 % à 40 % de mon chiffre sur la puff ». D’un point de vue environnemental, aussi, il est important d’ouvrir les yeux. On parle tout de même d’une batterie jetable ! Quand on connaît l’effet dévastateur de celles-ci sur nos sols… On a des températures hallucinantes en Arctique et en Antarctique, on a des sécheresses de dingue, ça ne va pas dans le bon sens. Donc, il faut savoir prendre ses responsabilités. Notre entreprise, elle, a choisi de ne pas faire de puffs, au regard de la situation écologique mondiale. C’est une goutte d’eau dans l’océan de résolutions qu’il faudrait prendre mais, au moins, on n’a pas ça sur la conscience.

Peux-tu revenir un peu plus en détail sur les nouvelles gammes Solana ?
Oui, on aura la gamme Walking Red, avec une belle influence Walking Dead. Dans un premier temps, on voulait l’appeler Red, parce qu’elle est composée de quatre saveurs basées sur les fruits rouges. Mais le nom ne nous semblait pas assez parlant. On a bien travaillé sur ces jus, les saveurs sont très réussies. On va les proposer en fiole 75 ml (format apparu avec la gamme Sagas, NDLR), de façon à pouvoir ajouter deux boosters de nicotine. Ça permet de les proposer à un éventail de vapoteurs plus large. Quant à la gamme Wax, elle est basée sur des recettes qui nous parlent mais avec, à chaque fois, un ingrédient du continent africain. Les visuels sont assez sympas [Rodolphe me montre une belle étiquette aux couleurs chaudes et dont les motifs rappellent les boubous], toujours en rapport avec l’ADN de Solana puisque Marie-Anne et moi avons énormément voyagé. D’ailleurs, petit aparté : dans la gamme Sagas, on a un ingrédient secret, qui va faire l’objet d’un petit teaser. Cet ingrédient est lié à une glace que nous avions goûtée lors d’un voyage en Martinique, sur la plage d’Anse Couleuvre. L’arôme n’existait pas sur le marché, nous l’avons donc fait faire. Comme quoi, on sait aussi innover.

Dernière question : comment ta relation avec Marie-Anne a-t-elle évolué, sachant que vous êtes mari et femme mais aussi collaborateurs depuis le début de l’aventure Solana ?
Dès le départ, notre relation a été bâtie sur l’union de nos forces. Marie-Anne est docteure en biologie moléculaire, elle a un cursus universitaire très impressionnant, et une méthodologie qui fait partie de la structure de notre entreprise. Elle a aussi des talents de cuisinière, de pâtissière, qui aident beaucoup pour la réalisation des jus. Et puis, elle a également un bon coup d’œil graphique. Tout ça mis bout à bout, ça montre l’importance qu’elle a dans la boîte. Quant à moi, je suis plus sur le côté relationnel, les rapports avec les fournisseurs, les gros clients, et sur la vision d’ensemble. Au fil du temps, avec Marie-Anne, je dirai que ça ne va qu’en s’améliorant. On se connaît très bien et ça nous permet d’être encore plus efficaces. On sait quand c’est le travail, quand ce n’est plus le travail, et c’est une relation très agréable. Je suis ravie de travailler avec elle, j’espère qu’elle aussi ! [Rires]