Liquideo : une société où il fait bon travailler

Marque historique du secteur, Liquideo n'a jamais fait autant parler d'elle depuis qu'elle a sorti ses Wpuff. Pour comprendre les clés de ce succès jamais vu auparavant dans notre secteur, nous sommes partis à leur rencontre, dans leurs locaux.

Liquideo : une société où il fait bon travailler

Liquideo fait partie des acteurs les plus anciens du secteur. Fondée il y a dix ans, la société dont le siège est basé dans le onzième arrondissement de Paris compte parmi les marques ayant sorti le plus de références depuis leur création. Dernièrement, elle s’est lancée dans la commercialisation de cigarettes électroniques jetables, les Wpuff, qui n’ont pu échapper à personne, que ce soit dans notre secteur ou dans le pays tout entier. Il faut dire que ce produit rencontre un succès jamais vu auparavant, et qu’il est bien compliqué pour tous les concurrents de prendre leur sillage tant Liquideo a de l’avance sur ce créneau. Afin de comprendre comment ils ont fait pour en arriver là, nous nous sommes rendus au siège de la marque, et avons rencontré ceux qui, jour après jour, font de la marque créée par Michaël Belhassen, un incontournable du marché.

Les ancêtres de la puff

Lorsque nous sommes arrivés dans les locaux de Liquideo, pas moins de sept personnes nous attendaient. Ce n’était pas la première fois que nous nous rendions dans ce bâtiment, situé à quelques encablures de la place de la République, où la bonne humeur règne en permanence. C‘est d’ailleurs ce qui nous a frappé d’emblée : Liquideo, c’est avant tout une boîte dans laquelle on se sent bien, où tout est mis en œuvre pour que chacun puisse trouver les conditions nécessaires au bien-être et à la créativité. Une grande famille, en somme. Et les membres de cette famille se connaissent depuis longtemps.

C’est d’ailleurs Julien, responsable grands comptes, qui prend la parole en premier. Et pour cause, il a rejoint Liquideo dès les débuts de la marque. Ce “comédien de la vape”, âgé de quarante-sept ans, se remémore qu’il y a quelques années, sa société avait déjà essayé de conquérir le marché avec un modèle qui ressemble beaucoup à la Wpuff : « en 2016, juste avant la TPD, nous avions fait une grosse campagne publicitaire à la télé. Nous présentions des produits qui étaient quasiment identiques à nos puff actuelles : les Ktubeo et les Ebarro. Mais, à l’époque, ça n’a pas pris. Le marché n’était pas prêt, nous étions trop en avance. Pourtant, déjà, on avait été accusés d’anticiper la TPD et de favoriser l’industrie du tabac… Sur Facebook, partout, on se faisait même insulter, alors que l’on voulait juste sortir un produit qui permettrait à des fumeurs de passer à la vape. »  Les Ktubeo avaient donc tous les ingrédients pour s’imposer comme le format le plus pratique, et permettant d’éviter les manipulations d’e-liquide, le changement de résistance… Comme d’habitude avec la marque, le produit était très bien marqueté.

Kenzō Takada, le célèbre créateur de mode, avait complètement craqué sur cette référence, au point de demander à pouvoir en développer quatre, avec des recettes qu’il avait lui-même sélectionnées. Mais, comme le dit Julien, le marché n’était pas prêt et les Ktubeo, comme les Ebarro, sont tombées un peu dans l’oubli. Mais Michaël, quand il a une idée en tête, ne la laisse pas s’échapper. Depuis des années, il est persuadé que la praticité de ce type de modèle permettra de convaincre de nombreux fumeurs.                                                              

Puis, au printemps 2019, il fait une nouvelle tentative. À l’époque, Juul fait un carton aux États-Unis et rêve de truster le marché français avec son pod à cartouche scellée. Un système finalement très similaire aux Ktubeo et Ebarro, à une différence près : ses mensurations, nettement plus réduites. Liquideo sort donc dans la foulée sa Wcig et ses dix centimètres de long pour seize grammes sur la balance. Un poids plume qui présente de nombreux avantages. En effet, les Wpod que la marque a conçus peuvent embarquer 1 ml de juice, soit près de 40 % de contenance supplémentaire par rapport aux pods Juul. Enfin, si ces derniers étaient compatibles avec la batterie de la Wpod, les consommateurs de Liquideo avaient le choix entre vingt saveurs, parmi lesquelles les incontournables de la marque : Jolie blonde, M, Kiss full… Pourtant, une fois de plus, le succès est mitigé.

La Wpuff transforme les essais

Le 13 septembre 2021, plusieurs années après avoir essayé de conquérir le marché avec ces systèmes “plug and play”, Liquideo tente à nouveau sa chance. Cette fois, le matériel est jetable. En effet, contrairement aux Ktubeo, Ebarro et Wpod, qui permettaient le changement de la cartouche, la Wpuff est entièrement à usage unique. En termes de succès commercial, cette différence change totalement la donne : à peine mise sur le marché, tout le monde s’arrachait la première puff ! Et pas seulement des vape shops. Le téléphone n’arrêtait pas de sonner, au point que même chez Liquideo, ils ont été un peu dépassés par les évènements. Pour pouvoir gérer un tel flux de commandes, de la fabrication à la distribution au client final en passant par l’acheminement des produits, la marque a dû se structurer dans les plus brefs délais.

Et les revendeurs ne sont pas les seuls à s’être rapidement emparés du phénomène Wpuff. Sur les réseaux sociaux, comme souvent et pas seulement avec la vape, le phénomène est vite devenu incontrôlable. À l’origine, certains influenceurs qui ont adoré le produit, qu’ils partageaient à leur communauté. Une initiative que Naïma, la principale concernée, n’avait pas vu venir. En effet, cette passionnée de décoration, qui occupe des fonctions de responsable de la communication chez Liquideo, l’assure : « nous ne sommes pas présents sur Tik-tok. On ne communique qu’au niveau du B2B, et pas du tout envers le client final. La preuve, au niveau des ventes B2C, on ne représente quasiment rien. Même pas 1 % du chiffre d’affaires. Nous sommes juste fabricants, nous ne pouvons pas contrôler de quelle façon tous les points de vente commercialisent le produit. Il appartient aux réseaux de distribution qui vendent la Wpuff de respecter les réglementations. Concernant les influenceurs, ce sont eux-mêmes qui ont décidé de parler de nos produits sur leurs réseaux. Pour la simple et bonne raison qu’ils les aiment. Mais jamais nous n’avons payé qui que ce soit pour faire de la publicité pour nos produits. Nous n’en avons ni le droit, ni le besoin. »



Les Wpuff en fioles 

Comme toutes les marques du secteur, Liquideo a bien compris que son succès passe par sa capacité à convertir des fumeurs en vapoteurs. Plus que jamais, la marque y parvient grâce au triomphe de ses modèles jetables. Imitée par de nombreux concurrents qui ont, eux aussi, sorti leurs modèles de vape jetables, la société parisienne garde un temps d’avance qu’il sera bien difficile de rattraper. Qu’il s’agisse d’imposer de nouvelles références de puff, ou bien d’aller encore plus loin. Car, il y a quelques semaines, Liquideo sortait certaines recettes de ses Wpuff en formats e-liquide. En effet, si de très nombreuses personnes ont enfin réussi à quitter la clope grâce aux disposables, celles-ci peuvent vouloir passer à une vape “ouverte”, que ce soit pour des raisons économiques ou pour faire évoluer leur équipement. Afin de faciliter cette transition, quoi de mieux, pour elles, que de retrouver leur recette préférée en fiole ? Ainsi, pour aider ces clients, Liquideo a sorti une sélection de onze Wpuff en fioles de 10 ml nicotinées, et en 50 ml PAB. Et le succès est déjà au rendez-vous.

D’ailleurs, ce fut l’occasion pour nous de faire la connaissance de Deepak, chimiste et aromaticien, qui a dû travailler avec ses partenaires de longue date pour s’assurer que le rendu sera le même dans un e-liquide qu’avec une Wpuff : « ça fait dix ans que l’on collabore avec nos fournisseurs d’arômes, qui sont à 98% européens. Cela a donc été très facile de travailler avec eux pour que l’on puisse sourcer les arômes, en collaboration avec les entreprises partenaires qui s’occupent de l’assemblage de nos puff. Ainsi, nous sommes certains que le rendu sera le même. Et il s’agit bien évidemment de produits conformes à la pharmacopée européenne, et les sels de nicotine contiennent de l’acide lactique et non du benzoïque. Systématiquement, on sélectionne les matières premières les plus qualitatives. »

GROSSE FRAISE LIQUIDEO-5719

Sécurité et créativité

Comme toute société qui fabrique des produits de grande consommation, Liquideo ne transige pas avec les règles de sécurité. Leur usine, située à Pantin, dispose de tout le matériel nécessaire à une production respectueuse des règles industrielles inhérentes à notre secteur. Toutes leurs références sont donc analysées, afin de pouvoir garantir la sécurité du consommateur. « Tous nos produits sont analysés par des laboratoires indépendants, nous apprend Benjamin, responsable du site de production. La seule chose que nous faisons en interne, c’est l’évaluation de la conformité du taux de nicotine, pour être sûr de ne commercialiser que des produits légaux. Pour tout ce qui est CMR, métaux lourds etc. nous ne sommes pas équipés pour. Nous sommes sûrs de la qualité de nos produits et pensons que faire réaliser ces analyses par une entreprise extérieure est le meilleur gage de confiance pour nos consommateurs. »

Les clients de Liquideo sont donc entre de bonnes mains, tout comme les salariés de la marque. En effet, il suffit de voir de quelle façon ils et elles parlent de leur patron pour comprendre que les liens qui les unissent à lui dépassent même le cadre professionnel. À l’instar de ses collègues Sophie, directrice marketing, ne tarit pas d’éloges à son sujet : « Michaël est une personne très créative, qui insuffle vraiment son dynamisme à ses équipes. Il nous embarque dans tous ses projets avec une grande facilité. Et heureusement, car ils sont nombreux ! C’est un réel plaisir de travailler dans de telles conditions et cela nous pousse à aller toujours plus loin, à créer de nouvelles gammes, de nouveaux univers graphiques… »

Avec une équipe aussi attachée à la société, des clients qui s’arrachent les produits, et une créativité sans limite, on ne voit pas ce qui pourrait arrêter Liquideo dans sa conquête des millions de fumeurs à convertir en vapoteurs.

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