En juillet dernier, YouTube a décidé de démonétiser toutes les vidéos faisant directement ou indirectement de la publicité pour la vape. Très utilisée à l’origine pour présenter de nouveaux produits ou les tester en toute indépendance, la plate-forme vidéo de Google a plus récemment vu naître des « influenceurs » autour de l’e-cigarette. Parfois sans indiquer que leur contenu était sponsorisé, ils vantaient ainsi les bienfaits de produits spécifiques – les marques concernées les rétribuant pour l’exercice.
Après YouTube, Instagram coupe les contenus sponsorisés
De quoi entrer en infraction avec la transposition de la directive tabac (TPD), qui interdit en Europe « la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, sur les produits du vapotage ». Aux États-Unis, le nouveau commissaire de la Food & Drug Administration, Stephen Hahn, a répété que « rien n’est plus important que de protéger les jeunes ». Le sénateur Mitch McConnell, qui a voté en faveur d’un relèvement de l’âge légal de la vape à 21 ans, préconise lui aussi de lutter contre sa popularisation auprès des jeunes. « Les élèves du secondaire auront ainsi moins accès aux produits pour adultes, si leurs camarades ne sont pas non plus en mesure de les acheter », déclarait-il au moment du relèvement de cet âge. « Pour moi, la menace la plus grave concerne l’utilisation de cigarettes électroniques chez les adolescents de moins de 18 ans. Trop souvent, des lycéens peuvent légalement en acheter et les partager avec leurs plus jeunes camarades de classe », ajoutait-il.
Limiter la popularisation de la vape
C’est précisément pour cette raison qu’Instagram a décidé de bannir les contenus sponsorisés relatifs à la vape. Massivement suivis par les plus jeunes, les influenceurs joueraient ainsi un grand rôle dans la popularisation de la vape, d’après ses détracteurs. Petit détail, qui en dit long sur la perception de l’e-cigarette aux États-Unis : dans les nouvelles conditions générales d’Instagram, elle est considérée au même plan que les armes à feux.
« Il était impératif que Facebook et Instagram non seulement appliquent rapidement ces changements de politique, mais veillent également à ce qu’ils soient strictement appliqués », déclare Matthew Myers, le président de l’association Campaign for Tobacco-Free Kids. « Les industriels du tabac ont consacré des décennies à cibler les jeunes et les enfants – les réseaux sociaux ne doivent pas être complices de cette stratégie », ajoute-t-il. Pour autant, les plates-formes n’ont pas trouvé de juste équilibre entre une promotion rationnelle, mesurée et légitime du substitut tabagique le plus efficace à ce jour et le risque de convertir de nouveaux adeptes à la nicotine. Peut-être faudrait-il mieux encadrer de manière éclairée la publicité sur les lieux de vente, tout en assurant un vrai suivi des autorités publiques de santé ?