Juul Labs n’aura pas chômé cet été. Entre l’ouverture de sa première boutique de détail à Toronto, au Canada, et le lancement de la Juul C1, son pod connecté, la start-up californienne née en 2015 a eu fort à faire. D’autant qu’elle doit affronter de forts vents contraires aux États-Unis, où le succès de son appareil auprès des jeunes lui vaut l’hostilité des pouvoirs publics et de certaines associations.
James Monsees seul contre tous
En juillet, James Monsees, cofondateur de l’entreprise, a ainsi été invité à s’expliquer devant le Congrès sur « le rôle de Juul dans l’épidémie d’addiction à la nicotine parmi les jeunes ». Une formulation qui en dit long sur les intentions des législateurs… D’ailleurs, cette audition avait toutes les apparences d’un procès à charge. Dans le collimateur : Juul, et plus globalement, l’industrie de la vape. Au premier rang des protagonistes figuraient notamment Meredith Berkman, de l’association Parents Against Vaping e-cigarettes (Pave), mais aussi le Dr. Jonathan Winickoff, fervent anti-vape, ainsi que des jeunes manifestement bien briefés sur le discours à tenir. Mais les pires attaques sont venues des représentants démocrates, dont l’un a carrément accusé l’entreprise de « fabriquer du poison en ciblant les jeunes ».
Face à une telle cohorte, James Monsees s’est employé à défendre son entreprise tant bien que mal. Tout en reconnaissant la concomitance entre le succès de la Juul et la hausse spectaculaire du nombre de vapoteurs parmi les adolescents, il a assuré que la start-up « n’avait jamais eu l’intention de faire adopter la cigarette électronique par les jeunes ». Et d’ajouter : « Nous avons probablement commis des erreurs, je comprends les critiques qu’ont suscitées certaines de nos actions, mais nous avons rapidement réagi. »
C’est ainsi qu’il y a quelques mois, Juul avait annoncé qu’il procéderait au retrait de toutes les recharges contenant des e-liquides fruités dans les shops américains pour ne conserver que des saveurs tabac et menthol. Une mesure spectaculaire, mais qui soulevait cette question : comment l’entreprise allait-elle surmonter les pertes engendrées par une telle mesure ? D’autant que, par ailleurs, la marque s’engageait à mettre fin à la diffusion de toute publicité sur les réseaux sociaux (Facebook et Instagram).
Juul store et Juul C1 : accès contrôlé
Pour l’ouverture de sa boutique à Toronto, Juul Labs a pris soin de ne pas (trop) prêter le flanc à la critique. Impossible d’y entrer sans présenter une pièce d’identité prouvant que vous avez au moins 19 ans (l’âge légal pour acheter des produits du vapotage en Ontario). Après avoir montré patte blanche, le client a accès au magasin, imaginé comme « un espace éducatif » selon les mots de Juul et dont le style épuré rappelle l’univers des boutiques Apple. Mais attention, pas question de vapoter à l’intérieur, c’est strictement interdit !
Quant à la Juul C1, le tout nouveau pod connecté de la firme californienne, son lancement s’est fait dans le même esprit. Pour acquérir cet appareil ou l’un de ses dérivés, il faut d’abord faire parvenir à l’entreprise une photo et une pièce d’identité. Ce qui, pour le coup, paraît conforme aux déclarations de James Monsees devant le Congrès lorsqu’il affirmait que le combat contre l’usage de la cigarette électronique par les mineurs était sa priorité numéro un. Teenagers, vous voilà prévenus !
Une fois ces démarches effectuées, et la somme de 45 dollars (soit 40 euros environ) déboursée, le vapoteur dispose d’un pod dernier cri. Celui-ci se connecte via Bluetooth à une application – uniquement disponible sous Android – qui permet d’avoir accès à diverses informations comme le nombre de bouffées prises par jour, par semaine ou par mois. Autres fonctionnalités : un dispositif de verrouillage empêchant l’utilisation par une autre personne que le propriétaire et un système de localisation… Quid des données personnelles ? Juul se veut rassurant : « Toutes les données sont stockées de manière sécurisée et privée. Nous ne les vendrons ou ne les partagerons jamais avec une tierce partie sans la permission explicite des clients », est-il précisé sur leur site.
Bien sûr, les mauvaises langues ne manqueront pas de rappeler que la marque a vendu 35 % de son capital, l’an dernier, au groupe Altria, cigarettier propriétaire de Marlboro, et qu’un tel choix peut susciter quelques réserves. Mais le cofondateur de Juul l’a dit clairement, cet été, devant le Congrès : « Juul Labs n’est pas Big Tobacco et notre objectif est d’éliminer la cigarette. » Un objectif « incontestablement » louable.
N.B. : la Juul C1 n’est pour l’instant disponible qu’au Canada et au Royaume-Uni.