D’lice : 10 ans déjà !

En mai, le fabricant historique de Brive-la-Gaillarde soufflera ses dix bougies. L’occasion de dresser le bilan d’une décennie d'existence avec son fondateur, Norbert Neuvy, et de revenir sur les temps forts de cette belle aventure. Mais d'abord, voyons ce que D'lice nous a concocté pour célébrer cette année si spéciale...

D’lice : 10 ans déjà !

Vous fêtez votre 10e anniversaire cette année. Quelles opérations allez-vous mettre en place pour marquer cet événement ?

Norbert Neuvy : Dix ans déjà ! C’est un anniversaire qui se fête. Pour marquer le coup, nous avons préparé une foule d’événements qui se dérouleront tout au long de l’année 2022. D’ailleurs, le début des festivités a déjà sonné avec l’arrivée en 50 ml d’un savoureux café aux notes de noisettes grillées. Évidemment, on ne va pas s’arrêter là.

Pour cette année si spéciale, nous allons mettre le paquet sur la création de nouvelles saveurs avec, sans cesse, la recherche de la plus grande qualité pour perpétuer dix ans de bon goût ! Nous vous donnons rendez-vous au printemps, à la rentrée de septembre et pour les fêtes de fin d’année afin de découvrir ces nouveautés dont l’une d’entre elles est spécialement développée pour l’anniversaire de D’lice !

Comme au premier jour, nous continuerons d’être au plus près de nos boutiques partenaires. Non seulement elles bénéficieront de nombreux avantages plusieurs fois dans l’année, mais elles pourront aussi participer dans les prochains mois à des opérations spéciales « anniversaire » pour fidéliser leurs clients vapoteurs. Et, afin de les accompagner du mieux possible en 2022, nos équipes ont travaillé sur de magnifiques PLV et goodies “10 ans” que nous offrirons très prochainement à tout notre réseau de revendeurs.

 

Que retenez-vous de l’aventure D’lice tout au long de ces dix années ?

C’est une belle aventure. Elle débute en réalité en 2008, quatre ans avant la naissance de la marque, lorsque je fais la rencontre de cet objet magique qu’est la e-cig. Comme toute aventure, elle est faite de hauts et de bas… Il y a d’abord l’excitation des premières années où tout était à faire et à construire. Une période ponctuée de belles rencontres avec des partenaires, d’autres fabricants, ou encore lors des premiers salons, en contact direct avec les revendeurs et consommateurs de la première heure. Nous sentions les acteurs motivés, responsables et engagés dans un secteur dynamique et très créatif.


« Je mets au centre de ma politique d’entreprise la vape responsable avec des produits de qualité et totalement destinés au sevrage tabagique »


À cette période en succède une autre un peu moins palpitante : la gestion de la réglementation et de la TPD. Passé l’euphorie des premières années, nous constatons maintenant une vape à deux vitesses et une certaine « dérive » du marché, tant dans l’utilisation que dans la présentation de certains produits : d’un côté, une vape responsable ; de l’autre, une vape que je qualifierais de… récréative. D’lice a toujours fait le choix de s’inscrire dans la première catégorie et je mets au centre de ma politique d’entreprise la vape responsable avec des produits de qualité et totalement destinés au sevrage tabagique. C’est pour moi la condition sine qua non pour que D’lice reste un acteur légitime et sérieux dans la lutte contre le tabac.

Nous continuerons de garantir aux vapoteurs des produits de qualité, des e-liquides bien faits et de bons goûts. Ce n’est pas après dix ans d’existence que nous allons changer nos valeurs.

 

Pouvez-vous donner trois dates-clés durant cette période, et nous dire ce qu’elles représentent à vos yeux ?

Décembre 2008 : découverte de la cigarette électronique lors d’un voyage aux États-Unis. Janvier 2009 : création de la boutique spécialisée Liberté de fumer à Brive-la-Gaillarde. Un des premiers, voire le premier shop physique ouvert en France. Mars 2012 : naissance de la marque D’lice.

DLICE 10 ans déjà

La saveur Passion/Tropical : il y a l’avant et il y a l’après.

Quels sont vos principaux motifs de satisfaction ?

Ma satisfaction personnelle est d’avoir toujours cru en ce produit. Cela a permis à D’lice d’être une marque leader du marché et un des premiers fabricants à proposer aux fumeurs ce nouveau dispositif de sevrage.

D’lice s’est toujours inscrit dans l’accompagnement du fumeur ou ex-fumeur. Nous avons une éthique qui est reconnue de tous et, de ce fait, il me semble important de garder nos valeurs. Travailler sur la qualité de nos produits et nos gammes a toujours été pour moi une priorité et c’est en ce sens que nous nous sommes inscrits dans le processus de la certification Afnor. C’est un travail de longue haleine, il encadre les bonnes pratiques et évite les dérives trop faciles.


« Si nous faisons les choses correctement, ensemble et pour le consommateur, notre marché a encore de beaux jours devant lui »


 

Avec le recul, y a-t-il des choses que vous auriez faites différemment ? Avez-vous des regrets ?

Personne ne connaît les tenants et les aboutissants des choix qui sont faits à « l’instant T ». Mais, dans l’ensemble, nous n’aurions pas forcément fait différemment. Bien sûr, et avec du recul, nous pouvons regretter certaines décisions, mais cela reste à la marge. Globalement, les choses se sont plutôt bien passées.

Je reconnais que nous ne sommes pas forcément les plus rapides dans la sortie de nouveautés ; ce sont des remontées terrain que nous entendons parfois. Nous les comprenons et nous les acceptons. Mais nous refusons de sortir des nouveautés à tout va sans garantir aux consommateurs la qualité de ces dernières. Un exemple : il nous a fallu plus d’un an pour sortir notre caramel ! Il n’était pas question pour nous de sortir une recette qui n’entre pas dans le cadre de la certification Afnor. La qualité et la sécurité créent de facto des contraintes, nous y répondons et cela prend du temps, mais ce n’est pas du temps perdu, bien au contraire.

 

Quels sont les e-liquides que vous associez plus particulièrement au succès de la marque ?

D’lice a bâti sa réputation de marque sérieuse dès sa première gamme historique, qui regroupe plusieurs de nos best-sellers. Toute notre ligne classics a rencontré dès sa sortie un franc succès. Je pense à notre e-liquide USA Classic, qui est un des “tabacs” les plus appréciés par les vapoteurs pour bien entamer leur sevrage tabagique et faciliter la transition entre cigarettes traditionnelles et électroniques. Le Virginie est également une des locomotives de notre marque. Sur le plan des mentholés, des e-liquides tels que notre Menthe fraîche en 70/30 de PG/VG et sa déclinaison Sven en 50/50 de PG/VG font également l’unanimité dans la communauté de la vape.

Notre e-liquide Fruits rouges figure aussi dans le top 5 de nos ventes, preuve que nos fruités et leurs déclinaisons fruités- frais comme le Red ont trouvé leur public en France. Enfin, notre Authentique Caramel fondant, que nous proposons aussi en format 50 ml, commence à s’imposer parmi les saveurs les plus recherchées par les amateurs de gourmands.

 

Il semble aujourd’hui que le pire de la crise sanitaire est derrière nous. Qu’est-ce que vous en retiendrez ? Est-ce qu’elle vous a amené à revoir certaines positions ou à envisager les choses sous un autre angle

Il faut effectivement espérer que la crise soit derrière nous. Nous venons de passer deux années compliquées mais j’ai bien peur que les répercussions se fassent sentir encore quelque temps… De nombreuses boutiques ont souffert et continuent de souffrir, le marché a marqué un coup d’arrêt et « quelques » vapoteurs (dans ce climat anxiogène) semblent être repartis vers la cigarette. Nous devons donc reprendre notre bâton de pèlerin et consolider les fondamentaux… La cigarette électronique est un outil formidable et efficace pour se sortir du tabac. Si nous faisons les choses correctement, ensemble et pour les consommateurs, notre marché a encore de beaux jours devant lui, j’en suis persuadé.

DLICE 10 ans déjà

Jean-François Douenne et Norbert Neuvy en plein brainstorming pour les 10 ans.

 

Quel regard portez-vous sur le marché de la vape français et sur son évolution au cours de la décennie passée ?

Comme l’aventure D’lice, le marché de la vape a connu des hauts et des bas. Mais, globalement, j’ai l’impression que ce dernier a beaucoup de mal à arriver à maturité. Nous sommes (pour reprendre un terme trop entendu depuis plusieurs mois) dans un fonctionnement de « stop & go ». Souvent mis à mal par les « détracteurs habituels », notre secteur d’activité a dû faire face à une multitude de fake news et continue de se défendre face à des vagues plus ou moins régulières de désinformation. Ce n’est pas toujours facile de répondre à ces attaques, j’en conviens, mais si nous n’avons pas une position sérieuse et un discours clair sur nos produits et notre marché, nous aurons beaucoup de mal à le consolider. Vous voyez bien ce qu’il se passe aujourd’hui : il y a des acteurs sérieux dans notre domaine d’activité, des producteurs, des revendeurs, des entreprises engagées depuis le début de “l’aventure vape”, qui produisent des e-liquides de qualité destinés à éloigner les fumeurs des effets mortifères du tabac ; et puis, il y a en d’autres qui “fabriquent” des bonbons qui font de la fumée (avec des sels de nicotine et du sucre… tant qu’à faire, ça passe mieux et c’est plus addictif) pour une tranche de “consommateurs” clairement visée et identifiée.

Il faut donc se remettre en cause, condamner ces procédés et se poser les bonnes questions : quelle image veut-on donner de notre secteur ? Quel regard pose-t-on sur notre activité et comment être crédible aux yeux des autorités ? Les signaux et les messages envoyés aujourd’hui ne sont pas des plus clairs et ne sont pas (pour moi) les bons. Tout est fait pour que les analystes et décideurs nous tombent dessus. Je le regrette et j’espère sincèrement qu’ils feront la part des choses en reconnaissant l’excellence de la filière française. Il ne faut pas oublier que nous avons aussi un rôle pédagogique à jouer : la vape sauve des vies, c’est quelque chose de sérieux. Ne pas prendre en compte cette dimension me semble être une terrible erreur.


« J’espère qu’ils feront la part des choses et qu’ils reconnaîtront l’excellence de la filière française »


 

Que vous inspire la menace d’une éventuelle interdiction des e-liquides aromatisés en Europe ?

Ce serait catastrophique pour le secteur et synonyme de retour à la cigarette pour de nombreux vapoteurs… Il suffit de regarder ce qu’il se passe dans les pays qui ont pris ce chemin. Maintenant, et cela reprend une partie de notre échange, quelle image donne-t-on de notre secteur d’activité ? La vape ne doit pas partir dans tous les sens, nos poumons ne sont pas des estomacs et on ne peut pas faire n’importe quoi.

 

Pouvez-vous nous donner quelques indications sur vos projets en cours ou futurs ? Quels sont vos principaux axes de développement ?

Depuis sa création, D’lice mène toujours plusieurs projets en parallèle, cela fait partie de l’ADN de notre entreprise. Ils sont tous motivés par une ambition commune : continuer de proposer aux vapoteurs des e-liquides de bon goût et sûrs, afin de les accompagner au mieux dans leur démarche de sevrage tabagique. La sécurité du consommateur a toujours été et est encore notre leitmotiv. Nous sommes d’ailleurs l’une des premières marques françaises à avoir obtenu la certification Afnor.

Au cours des prochains mois, nous allons continuer d’étoffer la gamme D’lice historique qui a forgé notre réputation, avec trois nouvelles saveurs : fruit du dragon-litchi, un duo cassis- myrtilles et un café-noisette grillée. Notre gamme D’lice XL grand format va elle aussi grandir, avec de nouvelles saveurs dont une particulièrement festive spécialement développée pour les 10 ans de la marque !

À plus ou moins long terme, nous travaillons sur un projet qui va révolutionner l’univers de la vape, mais il est encore trop tôt pour vous en parler (rires). Ne le dites à personne mais, comme nous n’avons pas été réactifs sur le phénomène « puff », nous allons prendre de l’avance et proposer un lait infantile aux sels de nicotine… dans un biberon électronique, ça va de soi, bien sûr !

DLICE 10 ans déjà

Dix ans d’évolution graphique pour la Menthe fraîche de D’lice.


Retrouvez le site D’lice : dlice.fr 

Retrouvez les surprises que la marque a concoctées pour son 10e anniversaire ici : Des cadeaux pour les big fans de D’lice.

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