Affable, à l’écoute, la barbe et le cheveu corbeau, Brice Lepoutre compte parmi ceux qui ont repéré la vape dès ses balbutiements. Mais, quand d’autres lançaient des start-up devenues leaders, il a choisi de défendre la pratique sur le plan militant, en contribuant d’abord à la rendre virale, puis en œuvrant pour qu’elle s’impose auprès des instances médicales et politiques. « Je me suis engagé parce que la vape m’a engagé personnellement. Si j’avais continué à fumer un paquet et demi de 30 par jour, je me battrais sans doute contre le cancer aujourd’hui. D’autres n’ont pas eu ma chance. »
Brice Lepoutre entend parler de l’e-cigarette début 2008, alors que la loi Évin entre dans sa dernière phase d’application. « Je me suis dit qu’avec ça je pourrais fumer partout. Comme il n’y avait pas encore de boutiques, j’ai dû prendre rendez-vous avec un commercial pour me procurer mon premier kit. Ça valait le coup : en ressentant le hit, j’ai compris que ça allait marcher. Et, surtout, que j’allais arrêter de fumer. »
« Personne ne voulait reconnaître que c’était un phénomène sanitaire et social. Le forum a accompagné des milliers de vapoteurs dans leur sevrage tabagique »
En bon geek, il se cherche une communauté en ligne et fonde, pour discuter entre potes, un forum devenu culte qui concentre toute la connaissance disponible. « Très vite, les ingénieurs chinois se sont inspirés des solutions qui s’échangeaient entre nous pour optimiser leurs modèles et en développer de nouveaux. Très vite aussi, le forum a fait boule de neige : en 2009, il y avait toujours une personne connectée, de jour comme de nuit. Quatre ans plus tard, en 2013, le seuil du million de visiteurs mensuels était franchi. »
Cette base populaire qui fait la fierté du secteur a permis à la vape de s’enraciner dans un angle mort de l’industrie, de la pharmacie et des institutions. « Personne ne voulait reconnaître que c’était un phénomène sanitaire et social. Le forum a accompagné des milliers de vapoteurs dans leur sevrage tabagique et permis à un milieu émergent de mûrir suffisamment pour prendre une dimension grand public en seulement deux, trois ans. »
Influenceur militant
De là à influencer les médecins et les politiques, il n’y avait qu’un pas. Brice Lepoutre voit son rôle d’administrateur de forum passionné évoluer vers des fonctions plus représentatives au moment où la TPD commence à faire parler d’elle. « Tout est parti d’un rendez-vous à l’ANSM, qui s’appelait encore l’Afssaps, quand le gouvernement s’est mis en tête de limiter le dosage de nicotine à 20 mg par contenant. Après avoir incité les fabricants de liquides à commercialiser des fioles et des flacons, meilleur marché que les cartouches pré-remplies, nous avons défendu un dosage par millilitre et non par contenant, pour garantir l’efficacité de la pratique. Notre parole, cette fois-là, a été entendue, mais on nous a fait comprendre qu’elle ne le serait à l’avenir que si nous étions organisés en association d’utilisateurs. »
« Je n’avais aucune expérience des caméras et des micros, mais j’étais poussé par tous ceux qui me demandaient de les représenter. Au fond, ce n’est pas moi qui y suis allé, c’est eux »
En 2013 naît donc l’Aiduce, l’Association indépendante des utilisateurs de cigarette électronique, et Brice accepte de l’incarner. « Je n’avais aucune expérience des caméras et des micros, mais j’étais poussé par tous ceux qui me demandaient de les représenter. Au fond, ce n’est pas moi qui y suis allé, c’est eux. Je me suis contenté de porter leur voix, c’était devenu une mission. » Et la magie opère, fruit de la rencontre d’une fonction, des valeurs d’une pratique et d’un homme authentique qui n’a jamais cessé de parler avec son cœur.
Au mois d’octobre 2013, à Strasbourg, une manifestation réunissant des centaines de professionnels et d’utilisateurs marque une bascule politique. « Convaincre les députés européens de l’importance de cet outil de sevrage était très difficile, mais la présence des caméras et les gros titres des journaux ont attiré leur attention. Après avoir écouté les lobbyistes, ils ont tendu l’oreille auprès de leurs citoyens. Nous avons gagné des voix au Parlement et la cigarette électronique n’a pas été classifiée parmi les médicaments. »
Le dialogue permanent
Pendant cinq ans, Brice enchaîne les rendez-vous auprès des élus et arpente les congrès médicaux pour animer des conférences. « La plus grande réussite de l’Aiduce, c’est le dialogue permanent. Au fil du temps, nous avons affiné le discours sur la réduction des risques et mis au point des brochures diffusées partout. La voix des usagers est devenue une référence. Le résultat est probant : après des années de bashing, 60 millions de consommateurs soutient aujourd’hui ouvertement la vape et de nombreux médecins la recommandent comme outil de sevrage à leurs patients. Ça a été un long travail d’influence, mais nous avons fait évoluer les comportements et les mentalités concrètement. »
Cet engagement militant étant très chronophage, Brice passe le flambeau au bout de cinq ans et réintègre à plein temps son poste de directeur informatique d’un groupe de cosmétiques. Mais, s’il quitte ses fonctions au sein de l’Aiduce, il n’abandonne pas la vape pour autant. En 2019, avec un ami d’enfance, vapoteur et amateur de café comme lui, il lance Ben Flavours, une sélection de grands crus de cafés savamment torréfiés, aux mélanges aromatiques spécialement conçus pour les vapoteurs. Cette gamme est distribuée en ligne et dans une cinquantaine de points de vente.
Et toujours, regarder devant
Entraide, créativité, émancipation, action : Brice Lepoutre incarne les valeurs punk de sa génération. Le désir d’avenir en plus, lui qui considère la solidarité et la bienveillance comme les bases d’un futur désirable. À l’heure où le secteur connaît des secousses inédites, le futur, c’est maintenant.
En novembre dernier, après de nombreux échanges avec Stéphane et Nelly d’Élia, Brice devient directeur général associé du groupe Cigaverte. « Je ressentais une envie de changement. Je souhaitais mettre mon expérience de manager au service de la vape, au sein d’une entreprise dont je partageais toutes les valeurs. »
Les planètes sont alignées entre ces trois amis, qui se connaissent depuis l’époque où ils étaient simples vapoteurs. « Après dix ans à la tête d’un projet centré sur l’innovation constante, Stéphane et Nelly cherchaient un nouveau souffle, un nouveau regard. Nos visions convergent vers une notion essentielle : aider les gens. Nous allons faire de Cigaverte le premier réseau d’accessibilité à la vape en France. » En d’autres termes, le premier faiseur de « switchers » du tabac vers la vape, en mettant conseil, prix et solutions en adéquation.
« De nombreux commerces de proximité pâtissent de la situation sanitaire. En intégrant le réseau, ces professionnels reconnus pourront poursuivre leur mission »
Adossé à un site internet florissant, renforcé par la crise sanitaire, le réseau Cigaverte dispose de la trésorerie suffisante pour tendre la main à des indépendants isolés en souffrance. « La culture de Cigaverte repose sur l’idée d’une croissance positive. Nous voulons soutenir ceux qui pensent au bien-être de leurs clients et préfèrent leur conseiller de monter en nicotine plutôt que de leur vendre des tonnes de flacons ou du matériel inadapté. De nombreux commerces de proximité pâtissent de la situation sanitaire. En intégrant le réseau, ces professionnels reconnus pourront poursuivre leur mission. »
Depuis le début de la pandémie, le nombre de fumeurs a explosé. Qualifiée de « première nécessité », la vape a su tirer son épingle du jeu dans les consciences. Pour renforcer sa présence, elle a besoin de serrer les rangs.
Contact : cigaverte.com